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Webマーケティングにおいて、重要な指標の一つがCVRです。売り上げや広告の費用対効果にも大きく影響するため、しっかりと理解しておきましょう。この記事では、CVRの基礎知識や計算方法、改善の進め方を解説します。

事例を交えながらできるだけ分かりやすくお伝えしていきますので、CVR改善に取り組みたいと考えている方は、ぜひ参考にしてみてください。

CVRとは？

まずはCVRの基礎知識として、その定義や計算方法、どんなケースで使われているのかなどを見ていきましょう。

CVRの定義

CVR（Conversion Rate）とは、コンバージョン率の略で、Webサイトの訪問者のうち成果（=コンバージョン）に至ったかの「割合」を指します。
コンバージョンの具体例を見てみましょう。

＜コンバージョンの例＞

• ECサイト：商品購入
• 就職活動サイト：会員登録
• ハウスメーカーのサイト：資料請求
• 保険のサイト：相談予約

コンバージョンを何とするかは、Webサイトやサービスによって異なります。コンバージョンにはサイトの最終目標を設定する場合が多いですが、何をコンバージョンとするかは、チームで決めましょう。

また、Webサイトの訪問者の定義については、セッション数とする場合が多いですが、ユニークユーザー（UU）数とする場合もあります。

CVRの計算方法

CVRは以下のような式で算出できます。

CVR（％）＝コンバージョン数（購入者数や申込数）÷サイト訪問数（セッション数）×100

※分母をサイト訪問数とする場合。分母がユニークユーザー数になる場合もある

例）サイト訪問数が10,000、コンバージョン数が100の場合
CVR（％）＝100÷10,000×100=1
CVRは1%となります。

CVRの数値が高いほど、効率良く成果を出していることになります。
サイト全体の訪問数で計算することもあれば、サイト内の特定ページの訪問数で計算するケースもあります。

CTRとの違い

CVRと混同しやすいのが、CTR（Click Through Rate／クリック・スルー・レート）です。

CTRはクリック率とも呼ばれ、広告が表示された回数（インプレッション）のうち、対象となる広告やリンクがクリックされた割合のことです。
Web広告の指標として使われることが多いです。

CTRは以下の計算式で算出できます。

CTR（％）＝クリック数÷表示回数（インプレッション数）×100

例）表示回数が1000で、クリック数が20の場合
CTR（％）＝20÷1000×100=2
CTRは2%となります。

CVRもCTRも、広告やサイトに対してユーザーが何かしらのアクションをした割合という意味では同じです。

ただ、CTRはバナーやリンクに「興味を持ってもらった割合」であるのに対し、CVRは「成果につながった割合」となるという点で異なります。

CVRが重要な理由

Webサイトの訪問者数（集客数）を増やすことはもちろん大切ですが、その上で成果となる行動をユーザーにとってもらわなければ、顧客獲得や収益アップにはつながりません。

特に、Webサイトを通じて問い合わせ獲得や商品販売をしたいのであれば、コンバージョンの獲得がサイト運営において最大の目的です。そのため、CVRは売り上げや顧客数に関わる非常に重要な指標といえます。

例えば、CVRが1%のAサイトと、CVRが2%のBサイトの売り上げの違いを見てみましょう。商品は10,000円で毎月のWebサイトの訪問者数は10,000人、CVは商品購入とします。

Aサイト

10,000人×1%=100個

100個×10,000円=1,000,000円

Bサイト

10,000人×2%=200個

200個×10,000円=2,000,000円

このように、Webサイトの訪問者数も商品単価も変わっていないのに、CVRが1%増えただけで、百万円の売り上げの違いが出るということです。Webサイトを通じてコンバージョンを獲得したいのであれば、CVRは常に意識しておきましょう。

CVRの平均値は？業界ごとの相場を紹介

CVRの平均値を業界ごとに見てみましょう。

• 食品・飲み物 3.7%
• 美容・スキンケア 3.3%
• アパレル全体 2.6%
• ホーム・ダイニング・インテリア 2.4%
• シューズ 2.4%
• スポーツ 2.3%
• メイク 2.3%
• 運動用シューズ 2.1%
• おもちゃ・学習 2.0%
• スポーツウェア 1.9%
• 電子機器 1.9%
• 美容・健康 1.8%
• 家電 1.6%
• バッグ 1.2%
• 高級アパレル 0.9%
• 家具 0.8%
• 高級バッグ 0.4%

出典：https://www.invespcro.com/cro/conversion-rate-by-industry/

ただし、CVRは商品の価格帯や販売方法、ターゲットによって大きく変わります。また、コンバージョンを何にするかも、CVRには影響を与えます。例えば、無料の資料請求をコンバージョンとする場合と、有料の商品販売をコンバージョンとする場合では、資料請求の方がCVRは高くなりやすいです。

上記の数字はあくまで目安として捉えてください。

CVRが低くなる4つの原因

「CVRがなかなか上がらない」「CVRが下がってしまった」というときには、主に次の4つの原因が考えられます。

1. ターゲティングへの理解度が低い
2. 外部環境の変化
3. UI UXに問題がある
4. CVが適切ではない

それぞれ詳しく見ていきましょう。

1. ターゲティングへの理解度が低い

Web広告の配信などで、Webサイトへの訪問者数を増やす施策を行う場合、適切なターゲティングを行わないとCVRを低下させてしまいます。

自社の商品・サービスに興味をきちんと持ってもらえるターゲットを集客できるような施策を行っていきましょう。

また、Webサイト内のコンテンツ・デザイン・UI UXをターゲットに合わせていくことも重要です。例えば、高齢者をターゲットにしているのに、フォントが小さく読みにくいサイトになっていると、CVRは低下していくでしょう。

ターゲットへの理解を深めて、ターゲットにとって利便性が高く、興味を持ちやすいWebサイトにしていくことが重要です。

 

2. 外部環境の変化

CVRの低下には、市場動向をはじめとした外部の環境も影響します。
例えば、以下のようなものです。

＜競合他社の動向＞

• 競合他社が自社よりも良い商品、安価な商品を打ち出し、ユーザーの選択肢が増えた
• 競合他社の進出が増え、市場内の見込み顧客が分散した

＜景気や物価の変動＞

• 物価の変動で価格競争が発生し、より安価な競合他社にユーザーが移った
• 景気の悪化、社会情勢の変化により需要が低下した

この他、商品によっては季節や気候が影響していることもあります。
CVRが低下したら、前年の同時期のCVRや環境と比較することも大切です。

3. UI UXに問題がある

WebサイトのUI（ユーザーインターフェイス）やUX（ユーザーエクスペリエンス）に問題がある場合も、ユーザーの離脱を招き、CVRを下げる原因になることがあります。

訪問者が多くても、サイトが「使いづらい」「分かりづらい」「面倒くさい」などの理由でページの離脱率が高くコンバージョンに至っていない場合は、当然CVRが低くなります。
ユーザーの離脱箇所やコンバージョンしづらくなっている理由を見つけましょう。

この記事の最後にも具体的な改善策をいくつか紹介しますので、参考にしてみてください。

■参考記事：UIについては以下記事で詳しく解説しています。こちらの記事もぜひご覧ください！

 

■参考記事：UXについては以下記事で詳しく解説しています。こちらの記事もぜひご覧ください！

 

4. CVが適切ではない

コンバージョンのハードルが高すぎる場合、CVRが低下していく要因となります。

例えば、100万円以上する自動車を買う場合を想像してみてください。「試乗してみたい」「販売員さんに色々質問したい」など、購入過程においてさまざまな要望があると思います。そのようなユーザーのニーズに応えず、ECサイトで販売しようとするとCVRは低下してしまいます。

また、コンバージョンのハードルは競合と比較することも重要です。例えば、多くの保険会社が初回の相談は無料で行っている中、一社だけ初回相談を有料にしているとCVRは低くなってしまうでしょう。

自社顧客の購入過程や競合と比較した際に、現状のCVが適切であるかどうかは定期的に見直すようにしましょう。

事例を交えて解説！CVR改善のための4STEP

CVRの基礎が理解できたところで、ここからはCVR改善のための具体的な方法を見ていきましょう。

ニジボックスが「無料会員から有料会員転換へのCVR改善」をご支援した、以下の株式会社エアークローゼット様（以下、エアクローゼット様）への事例を基に詳しく解説します。

 

 

CVR改善は、次の4つのSTEPで進めていきます。

1. リサーチによる課題発掘
2. CVR改善のための施策検討
3. 改善施策の実行
4. 改善状況のモニタリングと分析

STEPごとに、詳しく見ていきましょう。

【STEP1】リサーチによる課題発掘

まずは現状の課題を特定するために、定量・定性の観点からリサーチを行います。

ユーザーがコンバージョンに至るまでには、いくつかの段階があります。
例えば、住宅展示場の予約であれば、「サイト訪問→予約ページへ遷移→ユーザー情報の入力→予約確定」のような段階を経てはじめてコンバージョン達成です。
段階ごとに、障壁がないかを調査しましょう。

■参考記事：リサーチ手法については以下記事で詳しく解説しています。こちらの記事もぜひご覧ください！

 

実例での実施内容

エアクローゼット様への事例では以下の調査を実施しました。

定量調査：Googleアナリティクスを用いて有料会員登録ステップのファネル分析を行い、画面遷移や質問項目での離脱ポイントを調査
定性調査：ターゲットユーザーへユーザビリティテストを行い、有料会員の登録ステップの中で、答えづらい質問項目や煩雑な操作がなかったかをヒアリング

【STEP2】CVR改善のための施策検討

前のステップで実施したリサーチで明らかになったことから、次は課題の仮説を立て、CVR改善のための施策を検討します。

再び、先ほどの住宅展示場予約を例に、具体的な手順を見ていきましょう。

「サイト訪問数は十分あるけど、予約ページへの遷移率が低い」状況だったとします。
サイトに訪問したユーザーへインタビューを実施しその原因を探った結果、「どこに予約ページへのリンクがあるか分かりづらかった」と仮説を立てました。
そこで、予約ページへのリンクボタンのデザイン改善や、ボタンの配置を画面のもっと分かりやすい場所に変更する、といった施策を検討しました。

実例での実施内容

エアクローゼット様への事例では、仮説から導き出された施策について、以下のように優先順位付けも行いました。

• 遷移画面ごとに課題を見いだし、それらに対する改善案を検討
• 実施する際の制作工数もそれぞれ算出して、施策が及ぼす解決インパクトと制作にかかる工数インパクトを比べ合わせ、優先度付け

【STEP3】CVR改善施策の実行

次のステップは、STEP2で検討した改善施策を進めることです。
改善施策の手法については、次章「CVRアップのための改善施策例」でも紹介するので参考にしてみてください。

また、次のSTEP4でモニタリングをするので、その準備やスケジューリングも同時に進めておくと、スムーズに進められます。

実例での実施内容

エアクローゼット様への事例の施策実装フェーズでは、各施策について1〜2週間に1度のペースでABテストの実施をスケジューリングし、UIデザイン、フロントエンド実装を順次行いました。

＜改善施策の一例＞
仮説：お客様情報を入力することが負担になっている（ファネル分析、ユーザビリティテストから導き出された仮説）
施策：入力項目にオートコンプリート機能を付与し入力の負担を下げる、など

【STEP4】改善状況のモニタリングと分析

4つ目のステップは、STEP3で実行した施策について、CVRが改善されているかのモニタリングと分析を行うことです。
Google アナリティクスなどでモニタリングし、ABテストも併用して分析するとより精度を高められます。

その結果を踏まえて、施策の内容調整や取捨選択をしていきましょう。

■参考記事：ABテストについては以下記事で詳しく解説しています。こちらの記事もぜひご覧ください！

 

実例での実施内容

エアクローゼット様への事例では、以下のように分析しました。

• 施策ごとにABテストを約1週間実施
• ニジボックスでは「Google アナリティクス」のデータを、クライアント様ではGoogle BigQueryのデータを用いて、新規有料会員登録者のCVRの勝敗状況をモニタリング

CVRアップのための改善施策例

改善施策にはさまざまなものがありますが、CVRを向上させるために重要なのは「課題に対して適切な施策を選択する」ということです。

ここでは、代表的な改善施策例として下記を紹介します。

・ターゲットを見直す

・LPOを実施する

・EFOを実施する

・CVの種類を見直す

・CTAを改善する

ターゲットを見直す

ターゲットが適切であるかどうかを見直してみましょう。

自社の商品・サービスのターゲットの見直しにはユーザーインタビューやアンケート調査などで、実際のユーザーの声を聞くことが有効です。

また、ターゲットへの理解を深めることも重要です。Webサイトにターゲットが興味を持つコンテンツを追加することや、親和性のあるUIデザインを採用することもCVRの向上につながります。

そのため、ターゲットの見直しに加えてペルソナを作成して、さらにユーザー理解を深めておくこともCVR向上に向けて重要な施策といえるでしょう。

ペルソナやユーザーインタビュー・アンケートについてより詳しく知りたい方はこちらもご覧ください。

 

 

LPOを実施する

Web広告などで、LP（ランディングページ）に遷移させているのであれば、LPO（ランディングページ最適化）を実施しましょう。

多くの場合、LPはそのページだけで完結し、コンバージョンの獲得を狙います。そのため、LPのコンテンツやデザインによってCVRは大きく変わります。LPOを実施することでCVRは向上していくでしょう。

LPOを実施するには、まずヒートマップやGoogle アナリティクスなどで分析することが必要です。また、ターゲットやペルソナに沿ったコンテンツ設計になっているかも見直しましょう。

その上で、ABテストなどを繰り返し、LPの改善を継続的に行うことが重要なポイントです。

LPOについて詳しく知りたい方はこちらもご覧ください。

 

 

EFOを実施する

EFOとはEntry Form Optimization（エントリーフォームオプティマイゼーション）の略で、入力フォームの最適化のことです。
サイト訪問者が会員登録や資料請求、購入などをしようと思っても、手続きが面倒だったり分かりづらかったりすると、途中で離脱されてしまいかねません。

例えば入力フォームを簡素化したり、入力補助機能やアシスト機能を搭載したりすることで、ユーザーの手間やストレスを軽減します。

EFOについて詳しく知りたい方はこちらもご覧ください。

CVの種類を見直す

例えば「購入」「有料会員登録」のような、収益にすぐに結びつくコンバージョンだけを設定しているような場合、ユーザーにとってのハードルが高いためなかなかCVRは上がりません。

そんなときには、ユーザーがそのサービスを選ぶ過程の前段階で取りたいアクションを想定し、ハードルの低いコンバージョンを追加設定することも検討しましょう。

「購入」「有料会員登録」の前段階として、「無料サンプル請求」や「無料会員登録」というコンバージョンがあれば、ユーザーがアクションしやすくなり、結果としてCVRの改善につながります。

CTAを改善する

CTA（Call to Action）とは、Webサイト上に設置する「行動を促す」画像やテキストを指します。

「会員登録はこちら」「1ヶ月の無料体験！」など、コンバージョンへの導線としてCTAを活用することが多く、CTAのクリック率はCVRに直結します。

LPのコンテンツが素晴らしくても、CTAが「見つけにくい」「何ができるか分からない」と思われてしまうと、コンバージョンの獲得につながりません。

そのため、CTAのデザイン、テキスト、設置箇所などを改善することで、CVRは向上していきます。

CTAについて、詳しく知りたい方はこちらもご覧ください。

 

まとめ

CVRについて解説してきましたが、いかがだったでしょうか？

「CVRについては大体理解したけど、CVRを改善していけるか少し不安がある」という方は、経験豊富なUXデザイナーの力を借りるのも手です。

ニジボックスでは、ユーザビリティテストやABテストの実施、UIデザイン、実装などの幅広いご支援を行っております。

下記資料にて、ニジボックスがクライアント課題に伴走する中で磨き上げてきた、ユーザー視点を重視したUXデザインのプロセスや、UXリサーチのご支援事例の一部を紹介しています。
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